Todos los productos que consumimos diariamente, han pasado antes por una medición de mercado. Ésta es la única manera de valorar el discurso social de una marca o concepto. Existen dos formas: la cualitativa y la cuantitativa. La primera se lleva a cabo mediante grupos que recogen juicios y apreciaciones: ¡El valor de la subjetividad! La segunda se realiza a través de encuestas: ¡Número objetivos y concisos!  

¿Cuál aplicar? Lo ideal es emplear a las dos. La primera genera un primer paneo de apreciaciones y la segunda permite corroborarlas.

¡En eso consiste el focus group! Se trata de un grupo de personas que se dedican a elaborar el cuestionario más indicado para obtener la mejor medición del mercado. Pero… ¿Cómo se lleva a cabo?

  1. Reunión de grupo: cliente, empresa y entrevistados coinciden para poner el tema sobre la mesa. Se define el tema a discutir y cada uno ofrece una apreciación al respecto con el objetivo de resolver un problema, mejorar el producto o servicio u ofrecer información de interés.
  2. Asignar un director de proyecto: sin director no suena la orquesta. Éste debe conocer la problemática del cliente y ser capaz de hacer un análisis profundo sobre el producto. Luego de conocer la problemática y las necesidades del cliente, el director deberá diseñar las sesiones de grupo.
  3. Disparidad de criterios: el grupo debe ser 50% homogéneo y 50% heterogéneo. Sólo así se establece un equipo con criterios, sin el fervor por la discusión
  4. ¿Cómo convocar entrevistados adecuados? Acudir a la base de datos de la empresa, optar por compañías especializadas en selección de personal o captadores profesionales de gente.
  5. ¿Qué criterios utilizar para seleccionar al público? Determinar el tipo de público que requerimos, evitar amigos y conocidos, pero ante todo personas enemistadas. Definir el incentivo económico que corresponde a cada participante.
  6. El número es importante: entre siete y doce personas es un buen número. El director debe contar con una cantidad de personas que le permita llevar a cabo una buena conversación
  7. ¿Grupos pequeños? De cuatro a cinco personas son grupos ideales cuando se desea profundizar en aspectos específicos del servicio o producto
  8. Número de reuniones: cuatro sesiones son perfectas, pero siempre con personas distintas
  9. ¿Cómo prepararse? Es necesario contar con un salón cómodo, que incluya cámaras de video, que le permitan al director repasar las reacciones de las personas durante el cuestionario o la prueba.
  10. ¿Cómo iniciar? ¡Rompiendo el hielo? El moderador debe hacer sentir a los integrantes en plena confianza y tranquilidad. Luego, debe definir claramente el tema a discutir.
  11. ¿Cómo desarrollar la reunión? El tiempo debe ser de dos a tres hora. El moderador debe contar con un guión, pero estar dispuesto a reelaborar la estrategia dependiendo de la reacción de las personas.
  12. ¿Qué debe buscar el moderador? Naturalidad en sus respuestas

Estos doce tips definen la dinámica del focus group. Empresa, cliente y entrevistados deben fusionarse para crear una estrategia de mercado eficaz, que le permita a todos valorar la receptividad del público. Un público variado siempre da diversos puntos de miras; el director debe estar preparado para construir una apreciación global de todo el grupo.